“외관 조명으로 다양한 컬러 연출이 가능하다는 특성을 활용하자는 아이디어가 내부에서 가장 큰 공감을 얻었죠.”
서울 명동은 최근 방탄소년단(BTS) 특수를 톡톡히 누린 곳 중 하나로 꼽힌다. 지난 21일 광BTS 컴백 공연이 열린 광화문 광장의 인근 지역이자 전통적으로 외국인 관광객이 몰리는 공간으로, 이곳에 위치한 LF 헤지스의 플래그십 스토어 ‘스페이스H 서울’은 지난 20~21일 방문객 약 250%, 매출 222% 증가(전년 동요일 대비)라는 성적표를 받았다. 25일 LF 관계자는 BTS 컴백 공연에 대한 아이디어 회의를 떠올리며 “여러 제안들이 나왔고, 기획부터 실행까지 신속하게 구체화 됐다”고 말했다.
2018년 말 리뉴얼된 스페이스H는 외관을 다양한 컬러로 연출할 수 있는 인프라를 기반으로, 20~22일 동안 건물을 보랏빛으로 물들였다. 이 색깔은 BTS와 그들의 팬클럽 ‘아미(ARMY)’의 상징색이다. BTS의 음악이 흘러나온 1200㎡(360평) 규모의 매장 내부에는 봄 여름(S/S) 시즌 신제품 가운데 보라색 컬러 아이템을 메인 존에 진열했다.
LF 관계자는 “글로벌 K-팝 팬덤의 상징색을 상품과 공간 전반에 반영해 외국인 관광객이 자연스럽게 브랜드를 경험할 수 있도록 설계한 것”이라며 “이 같은 전략이 단기간에도 가시적인 성과로 이어졌다. 구매 고객은 중국과 동남아시아 관광객 비중이 높았으며, 방문객도 다양한 국적의 외국인 관광객이 고르게 유입됐다”고 자부했다.
그러면서 “브랜드 공간에서 고객 체류 시간을 늘리며 자연스럽게 경험하고 이것이 구매로 이어지는 ‘체류형 소비’를 이끌어냈다”는 점을 특히 강조했다.
체류형 소비를 위해서는 일단 해당 공간으로 발길을 유도하는 것이 중요할 수밖에 없다. 2018년 말 리뉴얼 오픈한 스페이스H는 그동안 ‘명동의 핫플레이스’로 자리 잡기 위한 노력을 아끼지 않았다. 특히 무료 짐 보관 서비스를 운영하며 외국인 여행객들을 불러 모았고 자연스럽게 헤지스를 노출했다.
틱톡 숏폼 콘텐츠로도 스페이스H를 널리 알리고 있다. 지난해 계정 오픈 이후 현재까지 약 60개의 콘텐츠가 업로드 됐으며, 누적 조회수는 약 150만 뷰를 기록했다. 시청자 연령대는 18~24세가 약 40%, 25~34세가 약 50%로 젊은 글로벌 이용자 비중이 높은 것이 눈에 띈다.
LF 관계자는 “명동 관광 관련 콘텐츠, 무료 러기지 보관 서비스 소개 영상, 베트남·필리핀·인도·터키 등 해외 방문객 인터뷰 콘텐츠의 반응이 뜨겁다”며 “해외 이용자들이 자발적으로 제작한 틱톡 콘텐츠도 확산되고 있다. 헤지스 제품 언박싱, 스타일링 영상, 플래그십 방문 브이로그가 공유 되면서 스페이스H 서울이 글로벌 관광객 사이에서 ‘명동 방문 시 들러볼 공간’으로 인식되고 있다”고 말했다.
아울러 스페이스H 외국인 관광객을 위한 서비스 강화의 일환으로 최근 위챗페이·알리페이·유니온페이 결제 고객을 대상으로 추가 할인 혜택을 제공하고 있다.
이러한 노력 아래 스페이스H의 내국인과 외국인 구매 비중은 2023년 7대3에서 2024년 이후 5대5 수준으로 재편됐다. 외국인 고객 매출액도 지난해는 전년 대비 약 20% 성장했으며, 2023년과 비교하면 약 2.2배 확대됐다. 과거 중국과 일본 중심이던 방문객 구성도 최근 미국, 유럽, 동남아, 중동 등으로 다변화되고 있다는 게 회사의 설명이다.
LF 관계자는 “앞으로도 글로벌 고객이 자연스럽게 머물고 즐길 수 있는 체류형 리테일 전략을 강화할 계획”이라며 “최근 명동 상권도 회복 흐름을 보이고 있다. 이에 맞물려 외국인 관광객 유입이 확대될 경우 추가적인 매출 상승도 기대 중”이라고 말했다.
박재림 기자 jamie@segye.com
