중국 소비시장에서 브랜드를 선택하는 방식이 빠르게 변화하고 있다. 소비자가 광고를 통해 브랜드를 처음 접한 뒤 구매하던 과거와 달리 최근에는 직접 정보를 검색하고 다른 이용자의 경험과 후기를 확인한 뒤 구매를 결정하는 경향이 강해지고 있다.
특히 샤오홍슈와 더우인 등 중국의 주요 플랫폼은 콘텐츠를 소비하는 SNS의 역할을 넘어 상품과 서비스에 대한 정보를 검색하고 비교하는 구매 의사결정 채널로 활용되고 있다. 이에 따라 중국 시장에 진출하려는 기업도 단순한 광고 노출보다 소비자가 브랜드를 발견하고 신뢰할 수 있는 정보 구조를 만드는 데 주력해야 한다는 분석이 나온다.
중국 마케팅 전문기업 BNB CNX의 박찬호 대표는 중국 소비시장을 이해하기 위해서는 시장 규모나 플랫폼 이용자 수보다 소비자가 정보를 찾는 과정을 먼저 살펴봐야 한다고 강조했다. 중국 소비자가 어떤 단어를 검색하고 어떤 콘텐츠를 참고하며, 어느 지점에서 구매를 결정하는지를 파악해야 실질적인 시장 전략을 수립할 수 있다는 설명이다.
Q. 중국 소비자의 구매 방식은 과거와 비교해 어떻게 달라졌나.
브랜드가 일방적으로 정보를 전달하고 소비자가 이를 받아들이던 구조에서 소비자가 직접 정보를 찾고 판단하는 구조로 변화했다. 중국 소비자는 제품이나 서비스를 구매하기 전 검색을 통해 정보를 수집하고 여러 콘텐츠를 비교하는 과정을 중요하게 여긴다.
광고를 통해 브랜드를 인지하더라도 곧바로 구매하지 않는다. 플랫폼에서 브랜드명이나 제품군, 사용 후기, 추천 콘텐츠 등을 다시 검색하고 실제 이용자의 경험을 확인한다. 브랜드가 전달하는 메시지보다 검색 과정에서 발견되는 정보가 구매 결정에 더 큰 영향을 미치는 경우가 많아졌다.
중국 시장에서는 브랜드가 어떤 내용을 강조할 것인지도 중요하지만, 소비자가 어떤 질문을 가지고 검색하는지를 이해하는 것이 우선이다. 기업이 소비자의 검색 의도와 맞지 않는 콘텐츠를 지속적으로 노출해도 실제 구매로 연결되기는 어렵다.
Q. 여러 중국 플랫폼 가운데 샤오홍슈가 주목받는 이유는 무엇인가.
샤오홍슈는 일상과 취향을 공유하는 플랫폼으로 출발했지만 현재는 소비자가 구매 전에 정보를 확인하는 검색 플랫폼의 성격이 강해졌다. 화장품이나 패션 제품뿐만 아니라 여행지, 음식점, 병원, 피부과, 숙박시설 등 다양한 분야에서 이용자가 직접 검색하고 후기를 비교한다.
이용자가 명확한 목적을 가지고 접속한다는 점도 중요하다. 단순히 흥미로운 콘텐츠를 보기 위해서가 아니라 특정 상품이나 장소에 대한 정보를 찾기 위해 플랫폼을 이용한다. 검색 결과에서 어떤 콘텐츠가 발견되는지, 이용자들이 어떤 반응을 남겼는지가 실제 선택에 영향을 미친다.
기업이 샤오홍슈 공식 계정을 개설하는 것만으로는 충분하지 않다. 소비자가 관련 키워드를 검색했을 때 브랜드와 관련된 다양한 경험 콘텐츠가 자연스럽게 나타나는 구조를 만들어야 한다. 공식 콘텐츠와 이용자 후기, 인플루언서 콘텐츠가 함께 축적돼야 브랜드에 대한 신뢰도도 높아질 수 있다.
Q. 중국 소비자가 한국 브랜드를 발견하는 과정에는 어떤 특징이 있나.
중국 소비자는 처음부터 특정 한국 브랜드를 검색하기보다 자신의 목적이나 관심사를 먼저 검색하는 경우가 많다. 한국 여행을 준비하는 소비자라면 ‘서울 피부과’, ‘한국 화장품 추천’, ‘서울 쇼핑’, ‘한국 맛집’, ‘한국 여행 코스’와 같은 키워드를 검색한다.
이 과정에서 자연스럽게 한국의 브랜드와 매장, 제품, 서비스를 발견한다. 콘텐츠의 조회수뿐만 아니라 댓글 내용, 저장 수, 실제 방문 후기, 사용 전후 경험 등을 종합적으로 살펴본 뒤 구매나 방문 여부를 판단한다.
샤오홍슈에서 ‘한국미식’ 관련 키워드가 올해 6월 기준 누적 조회수 24억 회를 넘어선 것도 같은 흐름을 보여준다. 중국 소비자가 단순히 한국 제품만 찾는 것이 아니라 음식과 뷰티, 여행, 쇼핑 등 한국에서 경험할 수 있는 라이프스타일 전반을 적극적으로 탐색하고 있다는 의미다.
BNB CNX는 중국 소비자의 실제 검색 키워드와 관심사를 분석한 뒤 브랜드가 관련 검색 결과에서 자연스럽게 발견될 수 있도록 콘텐츠와 인플루언서 캠페인을 기획하고 있다. 브랜드를 전면에 내세우기보다 소비자가 궁금해하는 정보 안에 브랜드의 제품과 서비스를 연결하는 방식이다.
Q. 중국 마케팅에서 시즌별 전략은 왜 중요한가.
중국 소비자의 관심사와 검색 키워드는 시기에 따라 크게 달라진다. 여행 수요가 늘어나는 기간에는 한국 여행과 숙박, 뷰티, 의료, 쇼핑과 관련된 검색이 증가한다. 선물 수요가 커지는 시기에는 제품의 기능보다 브랜드 신뢰도와 추천 이유, 선물 적합성을 설명하는 콘텐츠의 영향력이 커진다.
중국의 대형 쇼핑 행사에 참여하는 것도 필요하지만 행사 기간에 할인 광고만 집행하는 방식에는 한계가 있다. 소비자는 행사 이전부터 제품을 검색하고 비교하며 구매 후보를 정한다. 따라서 실제 판매 시점보다 앞서 관련 콘텐츠를 노출하고 검색 결과를 축적해야 한다.
시즌 전략은 특정 날짜에 맞춰 프로모션을 진행하는 것이 아니라 중국 소비자의 연간 관심사와 이동, 소비 패턴을 분석해 적절한 시점에 브랜드를 연결하는 작업에 가깝다.
Q. 앞으로 중국 소비시장에서 나타날 변화는 무엇이라고 전망하나.
검색과 콘텐츠, 커머스의 경계가 더욱 빠르게 사라질 것으로 본다. 소비자는 콘텐츠를 보다가 관심이 생기면 같은 플랫폼에서 추가 정보를 검색하고, 다른 이용자의 후기를 비교한 뒤 구매까지 진행한다. 브랜드 인지와 정보 탐색, 구매가 하나의 플랫폼 안에서 연속적으로 이뤄지는 구조가 확대되고 있다.
이에 따라 단순히 광고비를 많이 집행하는 브랜드보다 소비자가 필요한 순간에 검색 결과에서 발견되는 브랜드가 경쟁력을 가질 가능성이 높다. 실제 이용자의 경험이 지속적으로 축적되고 다른 소비자에게 추천되는 구조도 중요해질 것이다.
브랜드가 제작한 완성도 높은 광고 콘텐츠만으로 소비자의 신뢰를 얻기 어려운 환경이 되고 있다. 현장에서 촬영한 콘텐츠와 실제 사용 과정, 방문 경험, 구체적인 후기처럼 소비자가 사실성을 느낄 수 있는 정보의 가치가 커지고 있다.
박찬호 대표는 “중국 소비자는 브랜드가 보여주고 싶은 광고보다 자신이 직접 검색해서 찾은 정보와 다른 소비자의 경험을 더 신뢰하는 방향으로 변화하고 있다”며 “한국 기업이 중국 시장에서 성과를 내려면 광고 집행에 앞서 소비자의 검색 행동과 정보 탐색 과정, 구매 여정을 세밀하게 설계해야 한다”고 말했다.
황지혜 기자 jhhwang@segye.com
