지역광고(로컬광고) 시장에서 단순 노출수와 클릭수보다 소비자의 일상적인 행동이 반복되는 접점을 선점하는 전략이 중요하다는 분석이 나왔다. 장성철 가톨릭대학교 경영대학 교수와의 일문일답이다.
Q. 일반적인 디지털 광고와 지역광고(로컬광고)의 차이는 무엇인가.
일반적인 디지털 광고는 노출수와 클릭수를 주요 성과 지표로 보지만, 지역광고(로컬광고)는 목적이 다르다. 지역 사업자는 불특정 다수에게 넓게 노출하는 것보다 실제 영업권 안에서 생활하는 소비자의 기억에 브랜드가 자리 잡는 것이 중요하다. 따라서 노출수나 클릭수만으로 효과를 판단하기에는 한계가 있다.
Q. 소비자의 일상적 ‘행동 접점’이 왜 중요한가.
광고를 많이 보여주는 것과 소비자의 생활 속 행동에 브랜드가 연결되는 것은 다른 문제다. 소비자가 광고를 보기 위해 행동하는 것이 아니라, 이미 반복하고 있는 일상적인 행동 속에 브랜드가 자연스럽게 자리 잡는 구조가 로컬광고에서는 더 중요하다.
Q. 현재 지역 광고 업계에서 행동점유 기반의 기술을 갖추고 있는 기업이 있는가.
스타디엠코퍼레이션이라는 광고기업이 자체 시스템 기반으로 운영중인 것으로 알고 있습니다. 스타디엠코퍼레이션은 골프존, 티맵, 티머니, 맘스다이어리, 스타마이샵 등 생활밀착형 플랫폼을 활용해 이 모델을 운영 중이다. 광고 시스템의 핵심은 ‘노출의 양보다 행동의 점유, 광고의 범위보다 기억의 깊이’다
Q. ㈜스타디엠코퍼레이션의 ‘S-LCM’ 모델을 평가한다면.
스타디엠코퍼레이션의 S-LCM은 단순히 노출량을 늘리거나 클릭을 유도하지 않고, 소비자가 이동이나 길 찾기 등 일상에서 반복하는 행동 접점에 브랜드를 연결한다. 새로운 행동을 요구하지 않고 이미 존재하는 행동 속에 브랜드를 자리 잡게 해, 향후 수요 발생 시 해당 브랜드가 먼저 떠오르고 다시 찾을 때도 항상 그 자리에 있도록 돕는 시스템이다. 이는 노출의 양보다 행동의 점유를 중요하게 보는 전략이다.
Q. S-LCM의 ‘광고 공급 제한’ 방식은 어떤 효과가 있나.
일반 매체처럼 동일 화면에서 여러 광고주가 경쟁하면 주목도와 기억이 분산된다. 반면 S-LCM은 특정 지역·업종·광고 영역의 브랜드 수를 제한해 동일·유사 업종의 과도한 경쟁을 막는다. 행동 접점의 자리를 경쟁 브랜드와 나누지 않고 관리해, 하나의 브랜드가 동일한 생활행동패턴 안에서 지속적으로 인지되도록 함으로써 로컬광고의 실효성을 높인다.
Q. 지역광고(로컬광고) 시장이 나아갈 방향에 대해 덧붙인다면.
앞으로의 지역광고(로컬광고)는 광고 노출 횟수, 클릭수보다 반복적인 생활 행동 속에서 어떤 브랜드가 지속적으로 연결되고 기억되느냐가 중요하다. 행동 접점을 선점하고 경쟁 광고를 제한해 기억을 축적시키는 방식은 지역 단위 광고 특성에 잘 부합한다.
포화된 디지털 광고 시장에서 단순 노출수와 클릭수 경쟁을 넘어 소비자의 생활 행동과 브랜드 기억의 연결을 어떻게 설계할 것인지가 광고 효율을 결정하는 핵심 요소가 되고 있다.
황지혜 기자 jhhwang@segye.com
